From 'Eco-luxury' to 'E-luxury' ; Redefinisi Konsep Kemewahan (2)

Dunia kemewahan telah berubah. Saat ini, lebih dari sebelumnya, perusahaan mendefinisikan kembali nilai-nilai mereka dalam mencari sebuah model ritel yang lebih menghormati lingkungan.

Sebuah talase barang-barang mewah

Di bagian sebelumnya (1), kita tahu banyak perusahaan-perusahaan barang mewah seperti Tiffany & Co, Cartier, Prada, Jimmy Choo and Coach, dll mulai mengubah konsep proses bisnisnya menyesuaikan diri dengan kesadaran pasar akan pentingnya memelihara lingkungan hidup. Artinya, bahan-bahan dasar barang-barang mewah yang dihasilkan dan dijual harus mengikuti prosedur hijau yang menghormati alam dan keberlanjutannya. Inilah yang kemudian dikenal dengan "eco-luxury"; inisiatif perusahaan-perusahaan merek mewah yang mengintegrasikan nilai-nilai keberlanjutan (alam khususnya) dalam strategi bisnis mereka.

Barang Mewah di Masa Krisis

Setelah tahun 2009, ketika industri barang-barang mewah menurun untuk pertama kalinya, sektor ini kemudian tumbuh sebesar 10% pada tahun 2010, dan tahun 2011 lalu pertumbuhannya juga kurang lebih sama. Tahun ini kemungkinan besar terus meningkat.

Kita juga telah melihat sebuah fenomena yang kita sebut polarisasi barang mewah. Ada beberapa merek barang yang sangat mewah—mereka dianggap memiliki nilai yang aman—yang mampu bertahan dan melewati periode krisis demi krisis. Beberapa merek terkemuka, seperti Hermes dan LVMH, memiliki laporan keuangan terbaik dalam sejarah mereka di 2010, baik dalam hal peningkatan penjualan maupun profitabilitas.

Salah satu toko barang mewah

Kita sedang menghidupi revisi nilai-nilai, bukan periode krisis. Krisis keuangan dan ekonomi, yang terjadi pada bulan September 2008 dengan jatuhnya Lehman Brothers, telah berdampak pada cara memilih dan membeli produk mewah. Kita mengamati kembalinya nilai-nilai tradisional,  kerajinan daerah dan keaslian. Lebih dari sebelumnya, konsumen barang mewah mencari produk yang bertahan "selamanya." Saat ditawari tas mode terakhir yang untuk satu musim atau produk "McLuxury"—sebutan penulis mode Suzy Menkes—konsumen sekarang memilih tas yang bisa dipakai turun temurun dari ibu ke putri mereka.

Redefinisi Nilai Barang Mewah

Krisis keuangan global sudah katalis, dan itu membawa perubahan yang cukup penting. Berikut ini adalah perubahan yang paling menonjol:

a) Perkembangan dari "e-luxury". Sampai saat ini, sektor barang mewah selamat disokong oleh  teknologi dan internet. Hampir merupakan inisiatif yang monoton menghiasai halaman-halaman surat kabar saat itu adalah pertempuran atas penjualan produk-produk palsu di eBay. Dari  beberapa keberhasilan [bisnis online] seperti Net a Porter atau Gilt di AS, industri barang mewah mulai mengambil inisiatif untuk mengintegrasikan teknologi ke dalam strategi mereka. Kolaborasi dengan blogger, munculnya situs-situs web seperti "The Art of Trench" dari Burberry [dengan gambar yang diambil di jalan, seorang berpakaian merek terkenal],  penggunaan "augmented reality" oleh Boucheron [yang memungkinkan pelanggan mencoba perhiasan dan jam tangan dengan cara virtual] adalah beberapa contoh dari pendekatan ini.

b) Pertumbuhan di Cina. Pertumbuhan jumlah individu berpenghasilan tinggi di China, bersama dengan kebutuhan akan simbol dalam membangun dan memperlihatkan tatanan sosial baru [di negara], telah merangsang konsumsi produk mewah di sana, yang pada akhirnya menciptakan mesin pasar bagi pertumbuhan industri. Perlu diingat bahwa calon pembeli produk mewah di Cina, rata-rata 15 tahun lebih muda dari pelanggan produk mewah di Eropa dan Amerika Serikat. Karakteristik konsumen di pasar yang tumbuh cepat telah memaksa industri untuk meremajakan pasokan produk dan untuk mengembangkan saluran baru untuk berinteraksi dengan konsumen muda.

Kita juga dapat melihat berapa banyak koleksi terbaru dari mode dan aksesoris merek Eropa telah terinspirasi oleh estetika dan tradisi Cina—misalnya, Marc Jacobs fashion show terbaru untuk LVHM. Sebuah contoh penting lain adalah merek barang mewah Cina, Xang Xia, yang proyeknya dipimpin oleh Hermes.

c)  Nilai-nilai baru: kesinambungan dan penelusuran produk. Konsumen saat ini tertarik untuk mengetahui dari mana produk yang mereka konsumsi berasal, dan memahami dampak desain, proses produksi dan pengembangan produk pada lingkungan dan masyarakat. Untuk alasan kesehatan, misalnya, seperti dalam kasus makanan atau kosmetik, atau karena alasan besar yang sensitif yang menyangkut masalah kerusakan lingkungan, konsumen saat ini mengidentifikasi bagaimana produk-produk "terbaik" itu mengintegrasikan nilai-nilai.

Konsumen-konsumen barang mewah, yang sering sangat jeli dan menuntut informasi yang jelas, sekarang ini bahkan lebih sensitif terhadap dimensi-dimensi ini. Kenyataan ini telah mengilhami berbagai inisiatif dalam industri barang-barang mewah. (Bersambung)


*Artikel From 'Eco-luxury' to 'E-luxury' ;  Redefinisi Konsep Kemewahan ini diolah dari hasil wawancara redaksi Universia Knowledge@Wharton dengan penulis sendiri, Maria Eugenia Girón, Del 'ecolujo' al 'e-luxury': La redefinición del concepto del lujo tras la crisis di http://www.wharton.universia.net