Demistifikasi Sosial Media (2)

Ketika kekuatan marketing media sosial tumbuh, tak lagi masuk akal  memperlakukannya sebagai percobaan. 

Di bagian 1, kita tahu bahwa pertumbuhan pengguna Facebook hampir mencapai jumlah dua negara yang penduduknya terbesar di dunia, Cina dan India. Kenyataan ini tak dapat dihindarkan dan dielakkan lagi dari dunia pemasaran. Di sisi lain, banyak perusahaan yang masih memitoskan manfaat dari perangkat baru pemasaran ini karena belum menemukan ukuran yang jelas mengenai pengaruhnya secara langsung pada profit perusahaan. Dari sebuah penelitian terungkap peran yang jelas dari sosial media yang dapat diukur efektivitasnya; memonitor, merespon, memperluas dan mengendalikan perilaku konsumen. Untuk itu perlu demistifikasi sosial media dengan mengoptimalkannya dalam marketing dengan menciptakan buzz,  belajar dari pelanggan dan menargetkan pelanggan.

Namun banyak usaha juga telah gagal dan tak sesuai dengan kisah sukses tersebut; saat  mengetahui bahwa sesuatu yang bekerja dan memahami cara kerjanya adalah dua hal yang sangat berbeda. 

Tujuan utama pemasaran adalah menjangkau konsumen pada saat-saat atau di titik-titik penting yang mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Sebuah kerangka kerja diusulkan dalam "perjalanan keputusan konsumen " untuk memahami cara konsumen berinteraksi dengan perusahaan selama keputusan-keputusan pembelian mereka. Media sosial adalah satu-satunya bentuk pemasaran yang dapat menyentuh konsumen pada setiap tahap keputusan, dari ketika mereka merenungkan merek dan produk yang tepat, sampai periode setelah pembelian.

Fakta bahwa media sosial dapat mempengaruhi pelanggan pada setiap tahap perjalanan keputusan tidak berarti bahwa otomatis demikian terjadi. Tergantung dari  perusahaan dan industri tertentu, beberapa titik pendekatan bisa jadi lebih menguntungkan secara kompetitif dibandingkan yang lain. Terlebih lagi, dari penelitian dengan puluhan perusahaan yang beradaptasi dengan lingkungan pemasaran baru, ditemukan bahwa strategi media sosial yang paling kuat berfokus pada sejumlah tanggapan pemasaran yang terkait erat dengan poin pendekatan pribadi di sepanjang perjalanan keputusan konsumen. Sepuluh tanggapan terpenting, mulai dari menyediakan layanan pelanggan untuk mengembangkan komunitas online (lihat grafik). Salah satu dari sepuluh itu—memantau apa yang orang katakan tentang merek perusahaan—adalah hal sangat penting dan bisa kita lihat sebagai fungsi inti dari media sosial. Sembilan yang lain, yang diselenggarakan dalam tiga kelompok dalam grafik, mendukung upaya untuk menggunakan media sosial sebagai tanggapan atas komentar konsumen, untuk memperkuat aktivitas dan sentimen positif  dan mempengaruhi perubahan perilaku dan pola pikir konsumen.

Memantau

Gatorade, minuman para olahragawan yang diproduksi oleh PepsiCo, telah dengan rajin menciptakan produk mereka menjadi "merek dengan partisipasi terbesar di dunia."  Ini telah diciptakan oleh “war room” berbasis di Chicago dalam departemen pemasaran perusahaan yang memantau pergerakan komentar media sosial atas merek mereka secara real time. Ada kursi-kursi di mana anggota tim dapat melacak secara visual data-data online yang terbangun dan dashboard (termasuk istilah yang terkait dengan merek, atlet yang disponsori, dan pesaing) dan yang menjalankan analisis sentimen sekitar peluncuran dan kampanye produk mereka.  Sejak penciptaan “ruang perang” itu, lalu lintas properti online Gatorade, jumlah interaksi pengunjung dan ‘virus’ yang tersebar dari kampanye merek itu meningkat dua kali lipat.

Pemantauan merek seperti itu—mengetahui apa yang dikatakan pelanggan secara online tentang produk dan jasa kita—harus menjadi fungsi standar sosial-media yang harus dikelola terus-menerus. Bahkan tanpa melibatkan konsumen langsung, perusahaan dapat mengumpulkan wawasan dari program pemantauan yang efektif yang menginformasikan segala sesuatu tentang desain produk yang dipasarkan dan memberikan peringatan awal atas publisitas yang berpotensi negatif. 

Merespon

Penentuan percakapan yang bisa direspon di tingkat pribadi adalah bentuk lain dari peran penting media sosial dalam pemasaran. Merespon adalah bagian dari manajemen krisis.

Tahun lalu misalnya, sebuah foto iseng yang diposting online menyatakan bahwa McDonald menarik biaya layanan tambahan bagi orang-orang afro-amerika. Postingan isend itu pertama kali muncul di Twitter, di mana gambar itu beredar cepat sebelum satu minggu dan direspon kembali para pengguna Twitter dengan hastag #seriouslymcdonalds. Itulah akhir pekan yang penuh dengan kerja keras bagi tim media sosial McDonald. Sabtu di minggu postingan itu beredar, direktur perusahaan media sosial itu mengeluarkan pernyataan melalui Twitter, menyatakan foto itu tipuan belaka dan meminta kepada orang-orang kunci yang  menyebarkan postingan itu untuk "tolong biarkan pengikut Anda tahu." Selanjutnya, perusahaan memperkuat pesan itu sepanjang akhir pekan, bahkan menanggapi secara pribadi sejumlah pengguna akun Twitter yang mem-follow postingan tersebut. Hari Minggunya,  jumlah orang yang percaya bahwa gambar itu asli menyusut dan harga saham McDonald naik 5 persen pada hari berikutnya.

Menanggapi dengan tujuan untuk mengatasi komentar negatif dan mengubah pengaruh komentar itu dengan yang positif menjadi hal yang semakin penting. Tanggung jawab untuk mengambil tindakan yang mungkin jatuh pada fungsi di luar pemasaran dan sebuah pesan akan berbeda tergantung pada situasinya.  Dengan merespons dengan cepat, transparan dan jujur​​, perusahaan dapat secara positif mempengaruhi perilaku dan sentimen konsumen.

Memperluas

“Amplifikasi” meliputi merancang kegiatan pemasaran perusahaan hingga memiliki motivator sosial yang tetap, yang memacu keterlibatan dan sharing yang lebih luas. Konsep inti kampanye harus mengundang pelanggan ke sebuah pengalaman yang memberi kesempatan mereka memilih untuk memperluas, dengan bergabung dalam percakapan, merek, produk, sesama pengguna, dan penggemar lainnya. Perusahaan harus memiliki program berkelanjutan dalam berbagi konten baru dengan pelanggan dan memberikan kesempatan mereka untuk berbagi kembali dengan yang lain. 

Di tahap awal perjalanan keputusan konsumen, saat konsumen mempertimbangkan merek dan produk untuk menentukan pilihan yang mereka sukai, rujukan dan rekomendasi merupakan perangkat yang kuat pada sosial-media. Contoh sederhananya dilakukan oleh sebuah situs penawaran online seperti Groupon dan Gilt Groupe, yang memberikan penghargaan tertentu kepada setiap pembeli pertama yang mereka lihat. Rekomendasi langsung dari rekan-rekan terdekat menghasilkan tingkat keterlibatan 30 kali lebih tinggi daripada iklan online tradisional.

Sekali konsumen memutuskan produk yang akan dibeli dan melakukan pembelian, perusahaan dapat menggunakan media sosial untuk memperkuat keterlibatan dan loyalitas mereka. Ketika Starbucks ingin meningkatkan kesadaran publik atas mereknya, perusahaan meluncurkan kompetisi yang menantang pengguna media sosial untuk menjadi yang pertama menge-tweet foto salah satu poster iklan baru perusahaan yang telah dipasang di enam kota besar di Amerika Serikat. Kompetisi itu menyediakan hadiah  voucher senilai 20 dolar AS. 

 
Pemasar juga dapat mendorong masyarakat yang ada di sekitar merek dan produk perusahaan, baik untuk memperkuat kepercayaan konsumen bahwa mereka membuat keputusan cerdas atau untuk memberikan bimbingan agar mendapatkan hasil maksimal dari pembelian yang mereka lakukan. Perusahaan perangkat lunak Intuit misalnya, meluncurkan fórum layanan pelanggan Quicken dan QuickBooks, perangkat lunak keuangan personal  sehingga pengguna bisa saling membantu dalam mengatasi masalah seputar  produk. Hasilnya? Pengguna Intuit menjawab sekitar 80 persen dari pertanyaan yang biasanya harus dijawab karyawan perusahaan. Dalam hal ini perusahaan telah mempekerjakan komentar pengguna untuk membuat puluhan perubahan yang berarti pada perangkat lunaknya.

 

Mengendalikan

Media sosial bisa digunakan secara proaktif untuk mengarahkan konsumen pada perubahan perilaku jangka panjang. Di tahap awal perjalanan keputusan konsumen, media sosial bisa berperan meningkatkan kesadaran merek saat mengarahkan lalu lintas Web untuk konten tentang produk dan layanan yang ada. Ketika kelompok produk perawatan tubuh Old Spice memperkenalkan karakter produk Old Spice Man kepada pemirsa, selama musim permainan Super Bowl US National Football League tahun 2010 misalnya, ambisi perusahaan saat itu adalah meningkatkan jangkauan dan relevansi produk itu bagi pria dan wanita. Penjualan year-on-year produk perusahaan itu melonjak 27 persen dalam waktu enam bulan saja.

Pemasar juga dapat menggunakan media sosial untuk menghasilkan buzz melalui peluncuran produk, seperti yang dilakukan Ford saat meluncurkan kendaraan Fiesta-nya di Amerika Serikat. Contoh lain, media sosial memainkan peran penting untuk kesuksesan “Small Business Saturday”,  promosi belanja AS yang dibuat oleh American Express di akhir pekan segera setelah Thanksgiving.

Media sosial juga dapat meminta masukan konsumen setelah pembelian sebuah produk. Intuit  misalnya, memiliki forum komunitasnya.  Starbucks menggunakan MyStarbucksIdea.com.

 

Pengetahuan Saja Tidak Cukup

Meskipun menawarkan banyak keuntungan dalam mempengaruhi konsumen, media sosial baru menyumbang kurang dari 1 persen dari rata-rata anggaran pemasaran, praktisnya dalam pengalaman sejumlah perusahaan. Kendala utamanya adalah persepsi bahwa laba atas investasi (ROI) dari inisiatif seperti ini tidak pasti.

Tanpa persepsi yang jelas tentang nilai yang bisa diciptakan media sosial, tak mengherankan bahwa begitu banyak CEO dan eksekutif senior lain merasa tidak nyaman ketika perusahaan mereka beranjak melampaui sekadar "eksperimen", dengan strategi media sosial. Untuk melakukannya—dan kemudian memastikan bahwa media sosial melengkapi strategi pemasaran yang lebih luas—perusahaan jelas harus mengkoordinasikan data, peralatan, teknologi, dan bakat pada beberapa fungsi di perusahaan.

Di media sosial istilah,investasi relatif besar, dan eksekutif senior perusahaan ingin lebih dari bukti yang bersifat anekdot bahwa strategi itu membuahkan hasil. Sebagai langkah awal, perhatikan hipotesis berikut:

• Apakah seluruh kegiatan media sosial meningkatkan persepsi layanan umum tentang merek dan perbaikan yang harus tercermin dalam volume postingan positif yang meningkat.
• Apakah sharing sosial ini efektif, klik bertambah dan lalu lintas online menghasilkan pesan-pesan pencarian yang meningkat.
• Jika kedua asumsi ini benar, kegiatan sosial-media seharusnya membantu mendorong penjualan yang ideal, pada tingkat yang bahkan lebih tinggi dari apa yang perusahaan dapat capai dengan nilai rata-rata kotor (GRP) pengeluaran iklan.

Demikian, perusahaan menguji pilihannya. Di banyak kasus, aktivitas sosial-media tidak hanya meningkatkan penjualan tetapi juga memiliki nilai ROI lebih tinggi daripada pemasaran tradisional. *** (Heronimus Maryono)

Diterbitkan di Forum Manajemen Prasetiya Mulya, edisi Mei-Juni 2012. Diterjemahkan dan disadur bebas dari Roxane Divol, Demystifying social media, https://www.mckinseyquarterly.com/Demystifying_social_media, diunduh 23 April 2012.